2026年7月31日，作为AI短剧《被裁掉的女孩》女主角迅速走红的“方桃子”，一个AI生成的虚拟形象，在社交账号发布了一条商业广告，为某品牌美瞳产品做植入推广。视频中，方桃子以第一人称叙述“我的美瞳戴了一天，都很舒服”“可以放心眨眼”。
据媒体报道，方桃子的独立社交账号累计粉丝达40.8万，其巨量星图广告报价为：1~20秒视频16.8万元、21~60秒20.8万元、60秒以上25.8万元，已超过大部分真人百万粉丝网红。[1]
这一事件引发广泛争议：一个没有真实眼睛的AI虚拟人，能否“体验”美瞳？“亲测”式推荐是否构成虚假宣传？目前，该广告视频已被下架。
前述争议实质指向了一个问题：当AI生成的人物形象日益逼真、粉丝经济日渐成熟，其商业代言的合规边界在哪里？
《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）中有诸多对代言人的专门要求：第三十八条规定，广告代言人在广告中不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；第十六条规定，广告代言人不得在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明；第六十一条规定，若代言人存在相应违法情形，应承担没收违法所得、并处违法所得一倍以上二倍以下罚款的法律责任。然而，《广告法》并未明确“广告代言人”是否包含AI虚拟形象，仅在第二条中定义代言人是指“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。依文义解释，AI虚拟形象并非法定的自然人、法人或其他组织，不具备独立的民事主体资格，无法直接成为广告法意义上的代言人。
然而，从行为外观来看，本案中的“方桃子”作为AI短剧演员积累了稳定的公众认知和影响力，以自身名义推荐商品，行为模式与真实自然人代言基本一致。有观点认为，AI艺人以虚拟身份进行推荐，实质上绕过了真人代言的法律约束，现行法规在应对AI营销新形态时可能存在一定的滞后性。[2]
有观点认为，通过AI形象介绍“使用体验”的宣传方式可能构成《广告法》第二十八条规定的“虚假广告”。[2][3]该条第四项规定，“虚构使用商品或者接受服务的效果的”广告构成“虚假广告”。AI艺人方桃子没有真实眼球，客观上不可能佩戴美瞳，却以第一人称叙述美瞳“戴了一天，都很舒服”等，可能构成“虚构使用商品的效果”。
若该广告被认定为虚假广告，依据《广告法》第五十五条、第五十六条，市场监管部门可责令停止发布、消除影响，并处广告费用三倍至五倍的罚款；若因关系消费者生命健康的商品造成消费者损害，广告经营者、发布者等主体需与广告主承担连带责任。
美瞳通常是“装饰性彩色平光隐形眼镜”的俗称，在我国作为第三类医疗器械管理。[4]对于医疗器械广告，我国《广告法》进行了特殊规定：第十六条第一款要求，医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，亦不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”；同时，该条第三款要求，推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。此外，第四十六条还规定，关于医疗、药品、医疗器械、保健食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。由此可见，相关主管部门对于特殊品类的广告要求极为严格。根据前文分析，方桃子可能不构成广告法规定的“广告代言人”，但不排除该广告存在违反医疗器械特殊规定的可能性，例如，“戴了一天都很舒服”“可以放心眨眼”等内容本身，就可能涉及医疗器械广告不得作安全性断言或者保证的规定。此外，如果监管实践将AI虚拟形象直接推荐、证明商品的行为，按照其行为实质进行认定，也不排除进一步适用医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明的规定。
2025年9月1日施行的《人工智能生成合成内容标识办法》规定，服务提供者提供的生成合成服务属于《互联网信息服务深度合成管理规定》（以下简称“《深度合成规定》”）第十七条第一款情形的，应当按照要求添加可以被用户明显感知到的显式标识。该条所指情形包括“合成人声、仿生等语音生成”“人脸生成等人物图像、视频生成”“沉浸式拟真场景”等可能导致公众混淆或误认的生成或编辑服务。“方桃子”发布的美瞳广告含有AI虚拟人物生成画面，属于该条规制的范畴，应当依相关要求进行显著标识。
近年来，AI技术被滥用于虚假广告营销的案例屡见不鲜。2025年6月，北京市市场监管局查处了一例利用AI技术发布虚假广告案件。某公司通过AI技术剪辑央视知名主持人视频，加入自行设计的口播内容，在自有视频账号上发布“深海多烯鱼油”广告，称其产品“可以解决头晕头痛、手麻脚麻、四肢乏力”等。最终，该公司因宣称普通食品具有医疗功效、未经授权利用AI合成知名主持人形象作产品推荐违反《广告法》相关规定，被监管部门予以行政处罚。[5]
除了使用AI技术仿冒名人带货，直接使用AI合成虚拟形象为其产品站台的案例也频频出现。2025年7月，某公司采用AI虚拟数字人技术生成“老专家”“主持人”等形象，在平台上发布直播切片视频，宣称其保健食品对肺结节、哮喘等疾病具有“吃一粒可以让肺部通畅50%”、“吃两粒可以让肺部通畅80%”等神奇功效。经上海市浦东新区市场监督管理局调查认定，上述广告内容系当事人自行杜撰，其行为违反了《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定，构成《广告法》第二十八条第二款所指的虚假广告。浦东新区市场监管局依据《广告法》第五十五条第一款的规定，责令其在相应范围内消除影响，并依法作出行政处罚。[6]
2024年8月，市场监管总局发布《互联网广告可识别性执法指南》，其中第十四条就提及了AI广告标识问题，鼓励广告发布者作出“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等提示。
2025年3月14日，国家网信办联合工信部、公安部、国家广电总局发布的《人工智能生成合成内容标识办法》（国信办通字〔2025〕2号）对AI生成内容的标识进行了系统规范。该办法第四条规定，对于可能导致公众混淆或者误认的“合成人声”“人物图像生成”“沉浸式拟真场景”等深度合成内容，应当按照相应要求添加显式标识，在视频起始画面和播放周边的适当位置添加显著提示。同时，该规定第十条明确禁止任何组织和个人恶意删除、篡改、伪造、隐匿上述标识。配套的强制性国家标准《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》（GB 45438-2025）也于2025年9月1日开始实施。
2026年4月3日，国家网信办发布《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》，公开征求意见至5月6日截止。该办法第八条规定，未经特定自然人同意，不得提供足以识别特定自然人身份的数字虚拟人服务，包括使用他人姓名、艺名、网名，或使用与特定自然人高度相似的肖像、声音。第十三条要求，自数字虚拟人服务开始，提供者、使用者及传播平台应在展示区域“全程持续显示”含有“数字人”字样的显著提示标识。第十一条则明确禁止利用数字虚拟人从事商品或服务虚假宣传、恶意诱导消费等违法活动。该办法目前仍为征求意见稿，尚未正式生效，但可以从中看出监管层对于数字虚拟人商业应用的基本态度，即强调明确标注义务，并对违法宣传行为划定红线。这也为后续AI虚拟形象代言相关规则的进一步完善提供了参考方向。
部分地方也出台了相关规范性文件。例如，上海市市场监督管理局2025年12月31日发布的《关于促进互联网平台广告规范健康发展的指导意见》，不仅要求广告发布者应当主动声明“本广告使用AI技术”或“本广告使用数字虚拟人”，还明确禁止利用AI生成发布假冒他人或冒充专家、学者、医生、老师等特殊身份和人设的广告，要求数字虚拟人使用真人形象的应取得真人权利人授权。此外，还有湖南、海南、浙江、广东等地也出台了针对广告营销使用AI技术、数字虚拟人的合规指引类文件。[7]
为进一步了解监管机关的指导意见，笔者在电话咨询了北京市某区市场监督管理局广告部门后，了解到几个基本观点：
其一，AI虚拟人并非广告宣传的禁区，原则上可以用于商业推广，监管机关并未持“一刀切”的态度；
其二，使用AI虚拟人进行宣传不能成为法律责任规避的借口，运营公司、品牌方等实际责任主体仍须遵守《广告法》及相关法律法规，对广告内容的真实性、合法性负责；
其三，特殊领域的专门法律要求是不可逾越的红线——美瞳属于第三类医疗器械，保健食品、药品等品类亦有更为严格的广告发布要求，不得利用AI技术变相突破法律规定。
综合来看，当前针对AI虚拟形象商业应用的监管规则，主要可归纳为以下三方面：
第一，不得虚假宣传，AI广告内容必须真实合法，不得虚构使用效果、伪造专业资质；
第二，严禁仿冒，未经授权不得利用AI换脸、AI合成语音冒用他人肖像、声音、身份开展广告推荐或商业代言；
第三，对于医疗、药品、医疗器械、保健食品等特殊品类广告，通常都有更为严格的特殊监管要求。
这些规则既给商家在营销活动中利用AI技术指明了合规路径，也为执法部门查处相关乱象提供了依据，推动AI虚拟形象行业逐步走上规范化发展的轨道。
方桃子美瞳广告事件，将AI虚拟形象商业代言的合规问题推至台前。整体来看，AI虚拟形象出现在广告中是人工智能商业化应用的必然方向。现行《广告法》对“广告代言人”的定义虽难以直接涵盖AI虚拟形象，但这并不代表由虚拟人“代言”广告内容就不受法律约束。商家在制作和发布存在AI虚拟形象的广告时，可能需要慎重考虑几个合规问题：
第一，履行AI生成内容的标识义务。商业广告中出现AI虚拟人形象时，必须按相关规定进行清晰醒目的AI合成内容标识，主动告知广告中AI虚拟形象的非真人属性，不能以隐瞒或模糊处理的方式误导消费者。对于美瞳、保健食品等特殊产品，更应加强合规意识，严格遵守相关特殊品类广告的发布要求。
第二，确保广告内容真实，不虚构使用体验，不编造虚假身份。广告中可以使用AI虚拟形象呈现商品或服务的基本信息或外观，但需注意虚拟形象本身无法存在产品的真实使用体验，“亲测有效”类的宣传语可能构成“虚构使用感受”而违反《广告法》。此外，尤其不能虚构“专家”“教授”等特殊身份人物欺骗、诱导消费者。
第三，不得利用AI换脸、AI合成语音等技术手段仿冒他人形象或声音。使用他人可被识别的肖像、声音等进行商业推广，必须事先取得相应授权；对于已获得授权的使用，也应在授权范围内规范进行，避免超出合理边界引发争议。
未来，随着AI技术商业化应用的进一步深入，相关立法和监管规则还会随之完善。相关市场主体应当及时跟进合规要求，及时调整商业推广策略，避免引发法律风险。
参考资料：
[1]参见北京日报：《AI演员商业化带货为时尚早》
https://e.gmw.cn/2026-08/07/content_38931212.htm
[2]参见北京日报：《AI艺人“方桃子”代言美瞳产品的广告视频已下架》
https://xinwen.bjd.com.cn/content/s6a740a17e4b03fa51a828f51.html
[3]参见经济观察报：《“方桃子”AI代言美瞳广告被查》，
https://www.eeo.com.cn/2026/0813/996386.shtml
[4]参见国家药监局网站：《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜（美瞳）的提示》
[5]参见北京市市场监督管理局官网：《AI冒充央视主持人卖鱼油？北京查处首例滥用AI技术发布虚假广告案》，https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202510/t20251016_4226645.html
[6]参见中国质量新闻网：《视频直播的老专家也许是AI合成的 “他”推荐的保健品你敢买吗？》，
https://mp.weixin.qq.com/s/jt2vRHsKSErJbTFRe1FTCg
